Salesforce

Wdrożenie marketing automation. O czym pamiętać, aby nie żałować?

Grafika przedstawia technologiczny panel wyboru.

Jeśli zastanowimy się nad tym, jakie są najczęstsze powody wdrażania w organizacjach narzędzi marketing automation oraz przeróżnych rozwiązań klasy MarTech, prawdopodobnie okaże się, że istnieją dwa główne motory do inwestowania w tej klasy software. Dla nikogo nie będzie zaskoczeniem, że oba powody koncentrują się wokół tematu leadów i zwiększenia sprzedaży. Jakie czynniki powinny zostać spełnione, aby użycie narzędzi klasy MarTech i marketing automation miało sens? Czy marketing automation to „magiczne rozwiązanie”, które jest w stanie zapewnić organizacji nowych klientów? Kiedy i w jakie narzędzia warto zainwestować? Jak zbudować w organizacji ekosystem narzędzi, które będą dobrze współpracować z firmowym CRM? Odpowiedzi na te i inne pytania znajdziesz w tym artykule.

Do czego przyda mi się marketing automation?

Pomysł wdrożenia narzędzi klasy MarTech i MA rodzi się najczęściej z powodu „zbyt małej ilości leadów”. Z taką sytuacją zazwyczaj mierzą się organizacje, które przez lata rosły i rozwijały się głównie dzięki sile rozpędu i korzystnej koniunkturze rynku. Przychodzi jednak taki moment, gdy sieć osobistych kontaktów zarządu i sprzedaży zaczyna się kończyć. Gdy sytuacja rynkowa jest niestabilna, a coraz więcej osób w organizacji zdaje sobie sprawę, że sprzedaż oparta o prywatny network, polecenia i „wyczucie” rynku poszczególnych handlowców to zdecydowanie za mało, aby długofalowo zapewnić firmie stabilny wzrost - zaczyna się poszukiwanie remedium na ten stan rzeczy. Pojawia się potrzeba tzw. quick winów i szukanie sposobów, które mają do nich prowadzić. W takiej sytuacji narzędzia klasy MarTech jawią się nam jako idealny wyjście z problemu.

Drugim najczęstszym bodźcem do poszukiwania „magicznych rozwiązań” mających zwiększyć liczbę leadów, jest sytuacja, w której „mamy leady, ale chcemy więcej”. Taki stan częściej spotykamy w firmach B2C, w których ścieżka klienta odbywa się głównie online, a wolumen sprzedaży nie jest uwarunkowany wydolnością sprzedawców. Jest to więc sytuacja, którą najczęściej spotkamy w branży e-commerce. Fakt posiadania stałego pipeline leadów dobrze wróży, ale nie musi oznaczać, że organizacja jest gotowa na automatyzację.

Powyższe przykłady są dwoma najczęstszymi, ale nie jedynym, scenariuszami prowadzącymi do podjęcia decyzji o usprawnieniach działań marketingowych poprzez automatyzację. Ciąg wydarzeń, jaki doprowadził do rozważań na temat marketing automation ma jednak stosunkowo niewielkie znaczenie. Jeśli wdrożenie ma zakończyć się sukcesem, najważniejsze jest to, w jakim stopniu organizacja charakteryzuje się dojrzałością w kilku kluczowych obszarach. Automatyzować można bowiem jedynie procesy, a ich istnienie i prawidłowe funkcjonowanie możliwe jest jedynie w dojrzałych organizacjach.  

Procesy marketingowo-sprzedażowe a dojrzałość organizacji

Oprogramowanie marketing automation można porównać do bolidu wyścigowego. Żeby móc nim jeździć nie robiąc sobie przy tym krzywdy, a jednocześnie osiągać zadowalające wyniki, musi zostać spełnionych kilka warunków. Bolid nie spełni swojej roli, jeżeli w zespole nie będziemy mieli kierowców o umiejętnościach pozwalających na wykorzystanie pełni jego możliwości. Odpowiednie kompetencje i wypracowane procesy są niezbędne również wśród mechaników w pit stopie. Jeśli pobyt w boksie jest nieefektywny, to nawet najlepszy kierowca nie będzie w stanie wygrać wyścigu. Dodatkowo potrzebny jest także dostęp do  istotnych danych na temat stanu opon, ilości paliwa w baku, uzyskiwanych czasów okrążeń oraz innych czynników, które mogą zdecydować o tym, czy dojedziemy do mety, czy też zakończymy przejazd przedwcześnie z powodu awarii silnika lub wypadnięcia z toru.

Podobnie jest z organizacjami, które decydują się na wdrożenie narzędzi marketing automation czy narzędzi klasy CRM współpracujących z marketing automation. Marketing automation nie ma bowiem sensu bez CRMa dobrze funkcjonującego w organizacji. Bez ustalenia fundamentów działania oraz odpowiednich procesów biznesowych, zarówno po stronie marketingu, jak i sprzedaży, nasz ekosystem rozwiązań MA i CRM będzie kosztowną zabawką, której możliwości nie są należycie wykorzystywane. W najgorszym wypadku zautomatyzujemy jedynie chaos, a to może kosztować organizację utratę klientów i/lub „spalenie” możliwości rozwoju na rynkach, które adresujemy komunikacją. Wyróżnia się 3 kluczowe obszary dojrzałości organizacji mające wpływ na to czy możliwości narzędzi marketing automation zostaną należycie wykorzystane:

  • Method and Process Competence (dojrzałość metodologii działania i procesów)
  • Data Competence (dojrzałość w zarządzaniu danymi)
  • IT Competence (dojrzałość IT)

Bardzo często w firmach istnieje przekonanie, że rozwiązanie kwestii IT competence automatycznie rozwiąże wszystkie nasze problemy. Przekładając to założenie na sferę marketingu, kupujemy narzędzie klasy marketing automation i/lub narzędzie MarTech, które ma coś usprawnić, wesprzeć lub zautomatyzować i zaczynamy używać go tak, jak potrafimy, w nadziei na pojawienie większej ilości leadów. W działaniach marketingowych taka droga wydaje się być bardzo kusząca – szczególnie biorąc pod uwagę, że na rynku jest dostępnych już ponad 10 tys. narzędzi typu MarTech a ich liczba rośnie w rekordowo szybkim tempie. Wiele z narzędzi MarTech (w przeciwieństwie do zaawansowanych narzędzi marketing automation) jest dostępnych w dość przystępnych cenach. Niestety, duża część z nich pozostawia wiele do życzenia w sferze ich niezawodności czy jakości dostarczanych przez nie danych. Gdy dodamy do tego brak jasnych procesów marketingowo-sprzedażowych, prawdopodobieństwo, że droga na skróty doprowadzi nas donikąd –  a w skrajnym przypadku przyczyni się do problemów w komunikacji z potencjalnymi klientami – jest tym większe.

Wiedzę na temat dobrych, referencyjnych wdrożeń marketing automation i optymalnego wykorzystania możliwości tego typu narzędzi oraz ich współpracy z systemami CRM najlepiej czerpać od ekspertów zajmujących się zarówno obszarem danych, jak i procesami marketingowo-sprzedażowych oraz architekturą IT. W ten sposób dowiemy się, że sukcesami na tym polu mogą pochwalić się jedynie nieliczni. Powodów takiego stanu rzeczy jest bardzo dużo i mogą one leżeć we wszystkich trzech wspomnianych wyżej obszarach dojrzałości organizacji. 

W tym artykule mowa o kilku podstawowych kwestiach związanych z dojrzałością w zakresie procesów (Method and Process Competence). Bez nich trudno spodziewać się pozytywnych rezultatów wykorzystania narzędzi marketing automation, a nawet dużo prostszych narzędzi MarTech integrujących się z CRM i stworzonych w celu zwiększenia ilości oraz jakości leadów. Co ważne, aby móc zdefiniować wzajemne oczekiwania marketingu i sprzedaży (w tym oczekiwaną ilość pozyskanych leadów) i uniknąć frustracji w obu działach, niezbędne jest uspójnienie wiedzy i określenie kluczowych czynników wpływających na jakość leadów. Brak jasności i transparentności w zakresie opisanych poniżej kilku podstawowych kwestii związanych z procesami marketingowo-sprzedażowymi jest jasnym sygnałem, że organizacja nie jest gotowa na automatyzację. Z dużym prawdopodobieństwem taka organizacja będzie miała także problemy z klarownym mierzeniem efektywności marketingu i sprzedaży, które powinny funkcjonować na wspólnym fundamencie, procesach oraz KPI. 

Oto 5 rzeczy w sferze procesów marketingowo-sprzedażowych, o których musisz pamiętać, aby pieniądze wydane na narzędzia nie poszły na marne.

Po pierwsze, segmentacja rynku i klientów 

Wydaje się to nieprawdopodobne, ale wciąż istnieją firmy, których strategia sprzedaży przypomina tytuł filmu „Wszystko wszędzie naraz”, który podczas 95 ceremonii wręczenia Oscarów otrzymał, aż 7 statuetek. Niestety, za tego typu podejście do sprzedaży nagrody raczej nie otrzymamy. Natomiast brak jasności w zakresie segmentacji rynku oraz klientów, do których chcemy zaadresować ofertę, może nas słono kosztować. Jeśli u podstawy Twojego biznesu leży przekonanie, że należy sprzedawać produkt każdemu, kto chce go kupić, a to, do jakich klientów i w których segmentach rynkowych chcesz adresować komunikację, jest sprawą „płynną” i nie do końca określoną – odpuść sobie automatyzację. Zanim zaczniesz ją rozważać, zastanów się nad rynkiem w kontekście kryteriów TAM (Total Adressable Market), SAM (Servicable Available Market) oraz SOM (Servicable Obtainable Market), jak również kryteriami definiującymi klientów, do których chcesz prowadzić komunikację. Dobrze sprecyzowane rynki i klienci stanowią fundament do tego, aby wdrożenie narzędzi klasy marketing automation miało sens.

Po drugie, buyer persona

W przypadku firm B2C doprecyzowanie jakich klientów chcemy obsługiwać, może odbyć się dzięki zbudowaniu tzw. buyer person, czyli profili klientów, do których chcemy adresować komunikację marketingową. W marketingu B2C buyer persony najczęściej budowane są na podstawie danych demograficznych, socjograficznych, czy też psychograficznych naszych potencjalnych klientów. Sytuacja nieco bardziej komplikuje się w przypadku marketingu B2B, gdzie klientem jest firma. W B2B definiujemy klientów, bazując na kryteriach, takich jak np. branża, kraj, region, przychód, wysokość zatrudnienia oraz wielu innych, które powinny zostać zdefiniowane w porozumieniu pomiędzy marketingiem i sprzedażą. Same buyer persony to członkowie komitetu decyzyjnego, którzy mają wpływ na wybór dostarczanej usługi lub rozwiązania. Mają oni swoje obiekcje, wyzwania i stojące przed nimi problemy. Niejednokrotnie są to kwestie związane nie tylko z ich organizacją, ale także celami osobistymi i prywatnym statusem lub sukcesem zawodowym. W zależności od stanowiska identyfikują różne blokery przed zakupem, definiują kryteria sukcesu i kierują się różnymi kryteriami wyboru. Istnieje wiele modeli i matryc służących do budowania buyer persony. Kluczem jest wybór takiej metodologii budowania persony, dzięki której otworzymy sobie drogę do dobrego zrozumienia naszych decydentów i stworzenia maksymalnie spersonalizowanej komunikacji. Tylko taka komunikacja powinna być rozważana w kontekście automatyzacji. 

Po trzecie, Ideal Customer Profile (ICP)

Ideal Customer Profile, czyli profil idealnego klienta, często mylony jest z Buyer Personą. ICP bardziej związane jest jednak z segmentacją klientów niż personami zakupowymi. Profil idealnego klienta określa cechy tych klientów, z którymi najbardziej chcemy współpracować. ICP nie zawsze określa klientów największych i najbardziej prestiżowych. Ideal Customer Profile to zestaw kryteriów określających tych klientów, którzy są dla nas najbardziej opłacalni. Wspomnianą opłacalność określa się, analizując między innymi takie czynniki, jak np. roczna wartość sprzedaży (Annual Contract Value – ACV), średnia wartość sprzedaży w okresie całej relacji z klientem (Lifetime Value – LTV), czas trwania i stopień skomplikowania procesu sprzedaży, stopień obciążenia organizacji wymagany do tego, aby dostarczyć klientowi produkt lub usługę itp. Dzięki analizie i określeniu wspomnianych czynników, w odniesieniu do różnego rodzaju obsługiwanych przez organizację klientów, jesteśmy w stanie wyspecyfikować takich klientów, na których organizacja powinna skupiać się najbardziej, aby zapewnić sobie stabilny wzrost i komfort pracy. Dobre określenie ICP to świetny punkt odniesienia do działań Account Based Marketingowych, czyli skupionych na wąskiej grupie wysoko priorytetowych dla organizacji potencjalnych klientów. 

Po czwarte, definicje leadów

Prospect, MQL (Marketing Qualified Lead), SAL (Sales Accepted Lead), SQL (Sales Qualified Lead), lead ciepły, lead zimny, Opportunity – na pierwszy rzut oka od ilości możliwych do sprecyzowania definicji i etapów konwersji leada w procesie marketingowo-sprzedażowym można dostać zawrotu głowy. Dochodzi do tego jeszcze fakt, że nie ma jednej prawidłowej i uniwersalnej definicji każdego ze wspomnianych pojęć. Przyczyna takiego stanu rzeczy jest jednak dość prosta. W zależności od tego co i komu sprzedaje organizacja, definicje leadów mogą być różne. Najważniejsze jest jednak, aby użyte kryteria i definicje były tak samo rozumiane zarówno w marketingu, jak i sprzedaży. Bez tego nie będzie możliwe stworzenie procesów, dzięki którym marketing wie, jak prowadzić działania prowadzące do pozyskiwania leadów, które chce obsługiwać sprzedaż. To z kolei jest fundamentem do automatyzacji, mierzenia efektywności obydwu działów oraz prognozowania wyników.

W zakresie definicji leadów w nieco bardziej komfortowej rzeczywistości są biznesy B2C, a w szczególności branża e-commerce, w której rola sprzedawcy właściwie nie istnieje. Sytuacja znacznie komplikuje się w przypadku B2B. Do określenia poszczególnych definicji można użyć bardzo szerokiego spektrum kryteriów, wśród których są kryteria geograficzne, branżowe, związane z przychodem, typem organizacji, wielkością poszczególnych działów w firmie itp. Oferta oraz adresowane segmenty klientów mają kluczowy wpływ na to, jakich kryteriów użyjemy do określenia, z jakiego rodzaju leadem mamy do czynienia na poszczególnych etapach procesu marketingowo-sprzedażowego. 

Po piąte, customer journey

Jedną z miar dojrzałości marketingowej organizacji jest istnienie procesów marketingowych, które można zautomatyzować. Procesy, aby mogły spełnić swoją rolę, muszą być oparte o znajomość ścieżki klienta (Customer Journey). Istnieją różne modele i narzędzia do tzw. customer journey mappingu, czyli określania punktów styku klienta z naszymi produktami lub usługami. Dzięki określeniu takich punktów styku jesteśmy w stanie skutecznej wskazać kanały dotarcia do klienta i zapewnić mu, poprzez nasze działania marketingowe, takie doświadczenia, jakich oczekuje na danym etapie swojej ścieżki. Inne potrzeby informacyjne, emocje i doświadczenia towarzyszą klientom na etapie budowania świadomości o danym produkcie lub usłudze, inne podczas rozważania dostępnych na rynku rozwiązań, a jeszcze inne podczas procesu zakupu. To właśnie w kontekście customer journey należy myśleć o zautomatyzowanych działaniach marketingowych. Nikt nie lubi dostawać nadmiaru ofert, gdy nawet przez chwilę nie rozważał zakupu, ale każdy chciałby mieć łatwy dostęp do informacji, gdy porównuje ze sobą konkurencyjne produkty lub dostawców danej usługi.

Kluczem w dobrze zautomatyzowanych działaniach marketingowych jest skonfigurowanie w systemach klasy MA takich automatyzacji, które są dopasowane do danego etapu na ścieżce klienta i uruchamiają się, gdy potencjalny klient trafia na naszą firmę podczas szukania rozwiązania swojego problemu. Właśnie dlatego wdrożenie marketing automation przynosi najlepsze rezultaty w dojrzałych marketingowo organizacjach, czyli takich gdzie istnieją przetestowane, spisane i sprawdzone procesy marketingowe. Dobrze przemyślane i oparte o customer journey procesy oraz lejki marketingowe, które uruchamiają się samoczynnie w odpowiednim momencie, mają dużo lepszą skuteczność niż „strzelanie” na oślep do wytypowanych grup lub baz z danymi klientów, wśród których zainteresowanych zakupem jest średnio jedynie 3%. Automatyzacja źle dopasowanych i niespersonalizowanych działań może przynieść pozytywne rezultaty w postaci zainteresowanych zakupem klientów – pod warunkiem że uda nam się „ustrzelić” kogoś ze wspomnianych 3% aktywnie kupujących. Duża baza i automatyzacja wydają się więc sporą pokusą, bo skoro działanie przeprowadzi automat i ktoś może dzięki temu kupić nasz produkt to dlaczego nie spróbować? Pomijając dość oczywiste kwestie RODO, w szczególności w przypadku działań direct marketingowych, zanim zdecydujemy się na takie działanie, warto uświadomić sobie, że nie jest to żadna metoda. To jedynie statystyka, a ta z kolei działa w dwie strony. Oprócz 3% aktywnie kupujących docieramy z nieproszonymi ofertami zakupu do 97% osób niezainteresowanych, z których ogromna część po takim doświadczeniu bardzo długo nie będzie chciała kupić od nas niczego.

Narzędzia

Dobór odpowiednich narzędzi do automatyzacji marketingu może przyprawić o zawrót głowy. Wiele narzędzi klasy MarTech dostępnych już za kilkaset złotych miesięcznie oferuje możliwość automatyzacji podstawowych procesów marketingowych. Wybór odpowiedniego narzędzia uzależnione są od skali i rodzaju biznesu (B2B vs B2C) oraz procesów, jakie chcemy automatyzować. GetResponse, ActiveCampaign i SALESmanago to przykłady narzędzi, które oferują dość duże możliwości przy miesięcznych kosztach znajdujących się w zasięgu małych i średnich firm. Przy większej skali biznesu, skomplikowanych produktach i wielu decydentach, jak to ma często miejsce w firmach B2B, warto zapoznać się z możliwościami rynkowych liderów. 

W światowej czołówce znajduje się kilku istotnych graczy. Wśród nich warto wymienić m.in. Marketo, czyli platformę do automatyzacji marketingu B2B od firmy Adobe, która stosunkowo niedawno dołączyła do grona liderów marketing automation. Oracle Eloqua to znany od lat i dający bardzo duże możliwości software, który sprawdzi się w firmach B2B działających na wielu rynkach i adresujących komunikacją dużo, zróżnicowanych segmentów odbiorców. Mówiąc o światowych liderach, nie sposób nie wspomnieć także o Microsoft Dynamics 365, czyli ekosystemie narzędzi klasy CRM i ERP, które pozwalają zarządzać różnego rodzaju procesami biznesowymi, w tym także automatyzacją marketingu. W światowej czołówce na stałe zagościł także zanany z intuicyjności oraz dużych możliwości HubSpot, który wyspecjalizował się w narzędziach do sprawnego zarządzania i automatyzacji procesów marketingowo-sprzedażowych w B2B. Numerem 1 na świecie, biorąc pod uwagę udział w rynku, od wielu lat jest Salesforce – ekspert chmurowych rozwiązań klasy CRM. Salesforce, z myślą o automatyzacji marketingu w firmach B2C, przygotował rozwiązanie o nazwie Marketing Cloud. Natomiast dla firm B2B światowy lider rozwiązań chmurowych stworzył narzędzie o nazwie Pardot.

Podsumowanie 

Światowe podium dostawców systemów marketing automation od lat pozostaje niezmienne, a o koszulkę lidera nieustannie konkurują ze sobą Salesforce, Microsoft i HubSpot. To, który system marketing automation sprawdzi się najlepiej w konkretnej firmie, zależy od porozumienia i zgodności celów działów marketingu, sprzedaży oraz IT. Gdy kwestie związane z marketingiem i sprzedażą mamy poukładane, a wśród branych pod uwagę rozwiązań znajduje się Salesforce, warto porozmawiać z dostawcami takimi jak Britenet – firmą posiadającą rekordowo dużą ilość certyfikatów i ekspertów oraz będącą wieloletnim partnerem Salesforce. Jak już wspomniano w artykule, ekosystem narzędzi klasy CRM i MA może być wykorzystany w pełni swoich możliwości tylko wtedy, gdy zasilany jest odpowiedniej jakości danymi. Dlatego też warto zadbać o to, aby dostawca, dbający o firmowe systemy IT, posiadał kompetencje także w tej dziedzinie. Jeżeli chcemy wdrożyć lub usprawnić istniejące systemy IT obsługujące procesy marketingowe powinniśmy rozpocząć współpracę z odpowiednim partnerem. Britenet posiada duże doświadczenie w zakresie big data, data science i business intelligence, jak również posiada w ofercie rozwiązania takich jak Customer Axis co czyni z niego wartościowego i godnego zaufania partnera technologicznego.

Marek Ziemba

Marketing Manager z 15-letnim doświadczeniem w PR i komunikacji marketingowej. Doświadczenie zdobywał w organizacjach z różnych sektorów, charakteryzujących się odmiennymi kulturami organizacyjnymi. Pracował dla organizacji pozarządowych, sektora publicznego, agencji reklamowej oraz biznesu B2B. Zwolennik procesowego podejścia do marketingu.