UX

E-commerce

Co specjalista UX może zrobić dla e-commerce?

Trwająca ponad dwa lata pandemiczna rzeczywistość spowodowała przeniesienie wielu biznesów do przestrzeni wirtualnej. Nie ma w tym nic złego, ponieważ świat e-sklepów, to przyszłość dla kanałów dotarcia do odbiorców, nawet jeśli większość biznesu ma formę stacjonarną.

To, co natomiast jest znaczącym problemem, widocznym niemal na każdym kroku, jest zunifikowanie wyglądu i działania wielu sklepów, które były uruchamiane szybko, na gotowych silnikach i szablonach.

Obecnie, z pomocą niewielkiej grupy ekspertów, można zaledwie w kilka dni uruchomić sklep internetowy. Można zrobić to również samodzielnie z pomocą tutoriali i dostępnych na rynku gotowych rozwiązań. Nie będzie to jednak ani skuteczne, ani efektywne. Z badań Baymard Institute wynika, że prawie 70% odwiedzin w e-sklepie nie kończy się finalizacją transakcji. Konfiguracja e-sklepu niestety nie jest zakładaniem bloga i wymaga znacznie więcej czasu.

Istnieje wiele firm, które pomagają przedsiębiorstwom z branży retail stworzyć swoje miejsce w sieci. Nadal jednak nie będzie to rozwiązanie skrojone pod grupę docelową odbiorców danego sklepu. Tutaj z pomocą przychodzą projektanci UX/UI, z którymi powinien współpracować zespół programistów.

Założenia i cele biznesowe

Specjaliści UX (User Experience), to osoby zajmujące się holistycznym budowaniem produktów i ich strategii. Dlatego włączanie ich do prac już na etapie koncepcji ma kluczowe znaczenie dla weryfikacji założeń biznesowych. Im, podobnie jak osobom prowadzącym biznes, zależy na realizacji KPI, ROI oraz jak najwyższej konwersji.

Warsztaty inicjujące współpracę, są doskonałą okazją do tego, żeby zderzyć oczekiwania z doświadczeniem w budowaniu produktów. Podczas spotkania możemy zdefiniować kluczowych odbiorców, najważniejsze kategorie produktowe, miejsca, które powinny być eksponowane, potencjalną przestrzeń na bannery reklamowe, ścieżki użytkownika oraz szatę graficzną i to, jak powinny wyglądać zdjęcia packshotowe.

Na pierwszy rzut oka

Według badań, mamy tylko kilka sekund, aby zaciekawić i zatrzymać na dłużej uwagę użytkownika, który odwiedza naszą stronę internetową. Dodatkowo te ułamki sekund mają mu pomóc określić, jakiego segmentu rynku sklep dotyczy. Jaka jest jego grupa docelowa i jakich może spodziewać się poziomów cenowych. Przykładowo, witryna sklepu z luksusową biżuterią wygląda zupełnie inaczej niż strona z chińskimi, produkowanymi masowo, ozdobami. Natomiast ekskluzywny sprzedawca elektroniki, jakim jest firma Apple, wyraża jakość swojej marki za pomocą eleganckich czcionek, wyrafinowanej palety kolorów i eleganckich zdjęć produktowych.

Ścieżki użytkownika

W kontekście sklepów internetowych najczęściej wydaje nam się, że użytkownik ma do wykonania jeden scenariusz, jeden use case – zostawić u nas swoje pieniądze poprzez dokonanie zakupu. Tymczasem, ścieżek użytkownika jest kilka i każda z nich powinna być zaprojektowana tak, aby wywrzeć na użytkowniku, jak najlepsze wrażenie, tym samym zwiększając prawdopodobieństwo ponownych zakupów w naszym sklepie. Te ścieżki to:

eksploracja strony głównej sklepu i kategorii,
proces wyszukiwania produktu i wyniki wyszukiwania,
strona produktowa,
operacje wewnątrz koszyka,
ścieżka checkoutu (końcowy element procesu zakupowego – dane i metoda płatności),
potwierdzenie i podsumowanie procesu zakupowego.

Projektanci User Experience są uzbrojeni w wiedzę i narzędzia, umożliwiające zaprojektowanie widoków, które utrzymają najwyższy współczynnik konwersji. Posługując się dodatkowymi technikami opartymi m.in. na wynikach badań z użytkownikami, wiedzą, w jaki sposób rozmieścić elementy na ekranie tak, aby nic nie rozpraszało użytkownika podczas procesu zakupowego. W rezultacie klient skutecznie sfinalizuje zakup, a sam proces będzie dla niego satysfakcjonujący. Specjaliści potrafią wykorzystać dodatkowe techniki projektowe, które po implementacji mogą w delikatny/nienachalny sposób zachęcić klienta, aby dodał do koszyka kolejny produkt, który zostanie mu polecony przez algorytm sklepu.

Kluczowa jest również architektura informacji i hierarchia wizualna elementów interfejsu. Bazując na wiedzy naukowej oraz doświadczeniu, projektanci UX mają umiejętność takiego ich ułożenia, aby poruszanie się po nich wzrokiem było naturalne, a układ treści nie tworzył wrażenia chaosu. Zastosowanie optymalnych wielkości poszczególnych bloków, definiowanie palet kolorów podstawowych i uzupełniających, oraz dobór odpowiednich rodzajów przycisków do akcji głównych i pobocznych to czynności, w których udział projektanta jest niezbędny.

Słowa mają znaczenie

Rzeczą, o której właściciele budowanych e-sklepów często zapominają, jest kolejność działań, które należy wykonać, aby tworzenie sklepu miało sens. O tak ważnych aspektach jak treści lub SEO, przypominamy sobie najczęściej już po fazie designu, kiedy mamy zaprojektowane i przygotowane kontenery na treści o określonej objętości. Jeśli agencja SEO, z którą współpracujemy, będzie miała uwagi co do tych przestrzeni, (np. że są za małe, albo jest ich za dużo na określonych podstronach), może się to zakończyć „rozjechaniem się” projektu. Ostatecznie najczęściej biznesowi bardziej zależy na pozycjonowaniu w wynikach wyszukiwania, niżeli na kilku średnio wyglądających pikselach.

Jak możemy to rozwiązać? W skład zespołu UX-owego wchodzą także specjaliści od UX writingu, którzy, wspólnie ze specjalistami od copywritingu, są w stanie stworzyć bazę treści – po pierwsze dostosowanych pod SEO, a po drugie prostych i zrozumiałych dla użytkownika, tak, aby znalazł poszukiwaną informację tak szybko, jak to możliwe. Dodatkowo jest to grupa specjalistów odpowiedzialna za tak zwane microcopy – kolejny, często niedoceniany aspekt designu e-sklepów, czyli krótkie komunikaty przeprowadzające użytkownika przez procesy w interfejsie (przyciski, błędy, potwierdzenia akcji). Dobrze zaprojektowane microcopy ma ogromny wpływ na optymalizację współczynnika konwersji.

Karta produktu

Karta produktu to praktycznie najważniejszy element każdego sklepu internetowego. Kluczowy do tego, aby klient realnie chciał ten produkt kupić, nawet jeśli na początku nie był co do niego przekonany. Elementy karty produktu, które powinny być przebadane i zaprojektowane przez specjalistę to przede wszystkim:

sposób prezentacji zdjęć oraz ich styl,
eksponowanie przycisków zachęcających do kupna,
odpowiednia architektura informacji o produkcie,
product-tour,
przestrzeń do upsellingu,
rzeczywisty social-proof.

Nieprawdziwe „rekomendacje” użytkowników z generycznymi avatarami zaczerpniętymi z serwisów stockowych to rzecz, którą często na siłę wrzuca się w kartę produktu. I nikt na nią nie zwraca uwagi – ludzie wolą korzystać z zewnętrznych serwisów dostarczających opinie. Takie działanie może zakończyć się wyjściem użytkownika z naszego sklepu, a to ostatnia rzecz, której jako właściciele chcemy. Tymczasem, urzeczywistnienie opinii (chociażby przez zróżnicowanie liczby gwiazdek w ocenach) i próba pozyskania realnych opinii może sprawić, że element social-proofingu będzie w przypadku naszego sklepu niezwykle pomocny.

Specjaliści UX, nierzadko współpracujący z ekspertami ds. marketingu, zwracają uwagę na ilustracje produktu. Tak samo, kiedy zastanawiamy się, jakie przypadki użycia będą miały miejsce w trakcie tworzenia sklepu, systemu, czy aplikacji, podobnie warto pokazać na karcie produktu kontekst jego użycia. Często o tym zapominamy i prezentujemy wyłącznie suche packshoty. Tymczasem, Badacze UX mają kompetencje, żeby przeprowadzić wywiady z potencjalną grupą odbiorców i dać wytyczne, co w przypadku tej grupy docelowej i tego segmentu produktów ma szansę być najskuteczniejszą formą prezentacji produktu – minimalistyczny packshot, czy kontekstowe zdjęcie nacechowane emocjonalnie.

Wirtualny konsultant

‍U konkurencji często spotykasz chatbota i zaczynasz się zastanawiać, czy takie rozwiązanie sprawdziłoby się w twoim e-biznesie? To zależy przede wszystkim od segmentu rynku i grupy docelowej. Niektórzy klienci po prostu nie znoszą być atakowani przez mnóstwo wyskakujących okien i negatywnie wpływa to na ich odbiór e-sklepu. Badacze UX to grupa osób, która również w tym zakresie jest w stanie przeprowadzić badania i analizy ilościowe, aby zweryfikować wszelkie wątpliwości. Jeśli ten pomysł faktycznie okaże się trafny, pomożemy zaprojektować silnik chatbota i wszystkie scenariusze, jakie potencjalnie mogą zaistnieć w kontakcie z użytkownikiem. Szybka i skuteczna komunikacja, to podstawa zaufania klientów, zwłaszcza jeśli ma miejsce również o nietypowych porach dnia. Korzystając z takiego rozwiązania zdejmujesz z działu customer service ciężar odpowiadania na często powtarzające się pytania, przekierowując ich zasoby na rozwiązywanie bardziej skomplikowanych problemów klientów.

Mobile first

Sprzedaż internetowa wciąż rośnie. Urządzenia mobilne stanowią większość ruchu e-commerce, jednak witryny na komputery mają niższy wskaźnik porzuceń koszyka i wyższą średnią wartość zakupów. Stuprocentowo mobilny e-commerce to przyszłość, ale jeśli projektanci chcą zmaksymalizować zyski w teraźniejszości, muszą, wraz z biznesem, udoskonalić witryny na komputery o najlepsze praktyki UX.

U progu trzeciej dekady XXI wieku podejście mobile first powinno być w zasadzie oczywiste, jednak często tak się nie dzieje. Badania Gemius z drugiej połowy 2019 roku wskazują, że ponad 60% ruchu rejestrowanego na stronach www w Polsce skupia się na kanale mobilnym. Zaskakujące jest, że wiele biznesów uruchamiających swoją działalność w internecie skupia się wyłącznie na rozwiązaniach desktopowych, podczas gdy powyższe statystyki wyświetleń wskazują na znaczną migrację użytkowników na urządzenia mobilne.

Urządzenia mobilne generują ponadto największy ruch i przychody ze sprzedaży detalicznej na całym świecie. Niestety, nie spełniają dwóch kluczowych wskaźników: witryny mobilne mają wyższy wskaźnik porzuceń koszyków i niższą średnią wartość zakupów niż sklepy, z których użytkownicy korzystają na desktopach. I to jest przestrzeń, którą my, jako projektanci, musimy się zaopiekować.

Wyzwania sektora retail

Przyszłość branży handlowej związana jest z dalszą cyfryzacją i wielokanałowością dokonywania zakupów. Rosnące wymagania klientów powodują, że branża powinna być bardziej mobilna i nastawiona na innowacyjność. Największym wyzwaniem, przed którym stoją osoby odpowiedzialne za sprzedaż internetową, jest zapewnienie spójnego i wygodnego procesu zakupu, bez względu na urządzenie, z jakiego korzysta klient oraz na miejsce, w którym klient robi zakupy. Dobrze przemyślany i zaplanowany sklep czy aplikacja może znacząco wpłynąć na wysokość generowanych przychodów.